當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 新4P營銷 作者：馮晞 日期：2012-2-8 字體：[大] [中] [小]

     營養(yǎng)的重要性不言而喻。如今國人富裕了，想開了，保養(yǎng)意識提高了，保健行動加強了，天天好吃好喝，絕不差營養(yǎng)。然而，令人尷尬的是，保養(yǎng)保得事倍功半，亞健康問題日趨嚴重。去年年底衛(wèi)生部的一項調(diào)查結果顯示，亞健康狀態(tài)的員工北京占到75.3%，上海占到73.5%，廣東占到73.4%。在不差錢、不差營養(yǎng)品、不差保健知識的年代，問題出在哪里？我認為，與人們沒有養(yǎng)成健康的生活習慣有關。
    有人會立即反駁，不對�，F(xiàn)在社會缺乏保證健康的大環(huán)境，比如人們每天吃到肚子里的東西到底有毒沒毒誰都沒譜。蒙牛的毒牛
奶“梅開二度”；地溝油的再生產(chǎn)技術、產(chǎn)供銷的暢通無阻令央視記者大跌眼鏡；生態(tài)雞蛋的生產(chǎn)者聘請高級化妝師粉飾雞蛋外殼；注水雞鴨牛豬潛規(guī)則盛行；彩色饅頭作坊生根開花，還有瘦肉精、毒韭菜、假劣酒……防不勝防呀。消費者怎么才能放心買東西、安心吃東西呢？常言道，買家再精也精不過賣家。本來消費者就不知生產(chǎn)內(nèi)幕，雖有戒心，可又經(jīng)不起企業(yè)市場營銷的變幻戲法，到頭來總是受害者，吃了虧、遭了殃還得為企業(yè)的產(chǎn)品和服務埋單。
     營銷是一種交換，企業(yè)給消費者提供產(chǎn)品和服務，消費者掏錢購買產(chǎn)品和服務，這種交換根據(jù)雙方的需求和愛好而產(chǎn)生，目的在于讓雙方滿意。然而，營銷更是一種交流，是消費者和企業(yè)之間的價值交流，包括理念、信任、安全、情感、關系。這就不僅僅是物質的交換，而是精神層面的交流。那么作為提供產(chǎn)品和服務的企業(yè)，作為負責產(chǎn)品和服務營銷工作的企業(yè)市場營銷部門和人員，其職能除了銷售業(yè)績和利潤追求以外，還有責任和義務為消費者提供舒心、省心、安心、放心的產(chǎn)品和服務嗎？比如你公司的食品出現(xiàn)質量問題，但不會對消費者帶來嚴重的身體危害，公司為了利益最大化決定繼續(xù)銷售，你會被動地執(zhí)行公司的決定而對消費者違心撒謊嗎？
     遺憾的是，一部分企業(yè)進行市場營銷時，在道義、責任營銷方面營養(yǎng)不良，嚴重“缺養(yǎng)”，形成了具有中國特色的“缺養(yǎng)”4P營銷，所以才有了種種營銷騙局。我所說的4P營銷，不同于傳統(tǒng)的4P營銷，它以營銷作為企業(yè)與消費者之間精神層面的交流為基點，把營銷升華到人格化營銷（People)、自豪感營銷(Pride)、公眾化營銷 (Public)和力量型營銷 (Power) 。
     人格化營銷（People)旨在讓產(chǎn)品和服務以人為本，通過人格化的營銷手段讓產(chǎn)品和服務如同一個人一樣，這樣你就不僅僅是賣產(chǎn)品或服務，而是在和一個活人打交道。比如蒙牛牛奶，生產(chǎn)出來以后賣給消費者，這是我們前面說到的交換，一手交錢，一手拿貨，交換完畢，滿足了雙方的需求和愛好。這種交換是原始初級的交換，是物質的交換，缺少人格化的交流。大家想想，假如蒙牛把這個交換上升為交流，那么蒙牛還要考慮其產(chǎn)品怎么才能讓購買者感受到蒙牛所謂的座右銘—“小勝憑智，大勝靠德；認真做事，誠信做人”，怎么才能喝出蒙牛所謂的使命感—“為了每一個消費者的身心健康”。產(chǎn)品人格化，企業(yè)營銷人員的責任同步人格化，他們要交換產(chǎn)品，還要交流理念、信任，讓消費者透過產(chǎn)品看到企業(yè)是一個關心他生活質量的人，也讓企業(yè)透過產(chǎn)品看到要對消費者這個人全面負責，包括身體健康方面的，包括心情、心態(tài)方面的，半點馬虎不得。如果產(chǎn)品出了問題，企業(yè)傷害的不僅是消費者的身體，更是他們的心靈。產(chǎn)品則人品，這是人格化營銷的目的所在。
     自豪感營銷(Pride)是讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務一見鐘情，“領證結婚”，然后白頭偕老，自豪地慶祝紙婚（1年）、木婚（5年）、錫婚（10年）、瓷婚（20年）、銀婚（25年）、金婚（50年）、鉆石婚（60年）。人格化營銷讓消費者滿意和放心產(chǎn)品的安全和營養(yǎng)價值，是對產(chǎn)品和服務的認知。自豪感營銷是要找到“養(yǎng)顏”的感覺，是對產(chǎn)品和服務的認可。蘋果的產(chǎn)品之所以風靡全球，之所以使不同年齡段的人頂禮膜拜，是因為蘋果的產(chǎn)品給果粉們帶來了無以倫比的時尚、愜意、自豪、個性、魅力。自豪感營銷的時間跨度與品牌成正比關系，自豪感越強，自豪感延續(xù)的時間越長，證明企業(yè)的品牌營銷成功，證明企業(yè)的品牌魅力持久。對企業(yè)而言，市場營銷一要注意產(chǎn)品和服務為消費者帶來的功能利益，二要超越消費者需要的情感利益，二者缺一不可。二者不只是談情說愛，不僅僅是相互滿足，而是一路相隨， 終生為伴。
     公眾化營銷(Public)是要求企業(yè)能夠不懼裸銷，不避透視，不怕跑光，通過公開、透明、開放和誠信的溝通渠道營銷自己的產(chǎn)品和服務，尊重千千萬萬個普通的消費者，經(jīng)得起社會的監(jiān)督和盯梢。新媒體的威力可以讓企業(yè)的產(chǎn)品一夜走紅，香飄萬里。前兩天一條名人微博幫助一位農(nóng)民滯銷的土豆在幾天內(nèi)一售而光。但一條微博也能讓企業(yè)的產(chǎn)品頃刻之間惡名遠揚，讓企業(yè)身敗名裂。蒙牛最近又出了問題，2011年圣誕節(jié)后其股票在香港短短3天累計下跌達31％，為28個月來的最低點。對公眾負責要體現(xiàn)在企業(yè)的廣告內(nèi)容不能虛夸欺騙，聘請名人代言不能狐假虎威，產(chǎn)品質量不能掛羊頭賣狗肉，企業(yè)發(fā)展不能犧牲環(huán)境資源，危機公關不能搪塞推責。前不久剛剛露餡的明星代言假廣告讓一些巨星名聲掃地，但可悲的不僅在此，而在于企業(yè)齷齪的營銷動機和骯臟的靈魂。不少企業(yè)市場營銷對內(nèi)有一套信息，對外又是一套信息，內(nèi)部營銷與外部營銷道德準則不一致，以及信息披露不真實。這其實是營銷的慢性自殺。
     力量型營銷(Power)的成功取決于營銷團隊的行為影響力和引導力，其營銷行為折射出企業(yè)的愿景、理念、價值、文化、社會責任、契約精神等。中國不乏誠實、信守承諾、有良知、有責任感的企業(yè)，但還沒有形成一個強大的磁場，引導和影響中國的營銷力量。多年來，企業(yè)一談營銷，大都聚焦于如何快速提升業(yè)績、增長多少個百分點，并為此愿意投入時間和財力學習新的營銷理論、技巧，卻很少思考企業(yè)營銷缺少什么營養(yǎng)，健康的營銷力量需要什么樣的維生素。
     新年伊始，企業(yè)的市場營銷部門一如既往，關注銷售增長的幅度和利潤空間。年復一年，企業(yè)的業(yè)績突飛猛進。但中國企業(yè)往往忽略了，輝煌的營銷成就給社會和消費者的心靈健康做出了什么貢獻。為什么中國的商場做不到像西方商場那樣購物不滿意無條件退貨呢？因為缺乏互信。為什么中國很多企業(yè)留給客戶的聯(lián)系電話不是很難打通就是根本打不通？因為缺乏誠意。為什么中國企業(yè)的售前服務普遍好于售后服務呢？因為短視、色盲。問題的根源在于中國營銷缺少一股健康的力量，視利益重于泰山、道德輕于鴻毛，將誠信高高掛起，嚴重“缺養(yǎng)”。
     力量型營銷追求企業(yè)營銷的產(chǎn)品、服務與客戶建立健康的長期關系，共贏。長期的關系要建立在企業(yè)長遠的目標與客戶長久的利益相一致，以誠相待，大到賣套房子小到賣斤豆芽都不是一錘子買賣，不是一夜情。賣房子的開發(fā)商要關照一家人用一生的積蓄買房應該享受到的人性化設計和建材的綠色環(huán)保，百年質量。賣豆芽的要關心買豆芽的一家人吃的是無毒、無害、無激素的豆芽，要頓頓保證、天天保證、月月保證、年年保證。共贏營銷需要企業(yè)有更廣闊的視野，不能只盯著自己與消費者雙贏，還要照顧到員工、合作伙伴和社會大眾，讓利益相關者從企業(yè)的營銷行為和服務中受益。員工為自己為一家有社會責任感的公司工作而自豪，合作伙伴為與有誠信的公司合作而驕傲，社會大眾為企業(yè)形成健康的營銷力量而放心。營銷首先營銷自己，營銷人品，營銷責任，營銷尊重，如果都像達·芬奇家具為了擺脫困境，拿出300萬公關費用就有媒體愿意擺平社會輿論，那么《京華時報》總編輯丟失的就不僅僅是一頂烏紗帽，而是媒體普遍丟失了職業(yè)操守和道德良心。
     什么是健康的營銷力量呢？這是一個值得大家關心和探討的嚴肅話題。央視最近特別提醒我們：日常飲用水中的農(nóng)藥、洗滌劑、激素、抗生素、藻毒素、石油烴、重金屬等化學污染物才是致癌、致畸的罪魁禍手。因此，我們面臨的挑戰(zhàn)是如何讓一家家企業(yè)以良知、責任、誠信營銷自己的產(chǎn)品和服務，進而形成一股健康的營銷力量。目前，浙江大學管理學院與零點前進策略合作，正在研究中國商業(yè)健康力量，以及中國商業(yè)健康力量的核心元素。
     只有中國形成了一股健康的營銷力量、商業(yè)力量，企業(yè)與消費者的關系才能長久地“正�；�”，共生，共贏。
    


本文作者為零點研究咨詢集團副總裁、零點前進策略總經(jīng)理